攻、防、守、退

战场（创造认知优势）、战区（聚焦优势资源）战局（品牌差异化策略）战势（把握品类分化趋势）。既以优势认知为条件、以企业实力为基础，选择战区，一战而定。

正所谓：知战之地、知战之日，可千里会战——孙子兵法

开创者的第一要务：你是什么

作为，品类开创者面对最大的市场挑战来自于：你是什么、谁是你的潜在消费者。既：如何清晰的定义、并传递品类价值；在一个没有锚点的消费者心智中，锚定价值锚点。

新品类从无到有，靠的是认知的调动，而不是创业者手上那点资源。真正的资源在于调动消费者心智中既有、已有的认知。

发现消费者认知 = 洞察潜在市场潜力。

有认知、有交易，企业打造的重点，也是源点市场源点人群；

有认知、无交易，企业可以第二关注的增量市场；

无认知、有交易，企业最易犯错的市场；

无认知、无交易，短期无法收获的市场。

几乎你能看到的所有消费品，在上市之初都是以产品的强功能、强利益为基础，提炼核心差异化卖点，建立认知优势，进而带来交易。既：把产品消尖，差异化卖点越清晰，利益越明确，交易越高效。无论是百年的可乐、还是曾今百亿的王老吉；无论是以后的消费品还是已经功成名就的老品牌，亦是如此。既：

你是什么：说清品类，定义边界

有何不同：说明差异，传递价值

比如：1995 年 12 月，在当年春节联欢晚会上，一条 " 红牛来到中国 " 的广告，让红牛家喻户晓。1995 在一个没有互联网、没有微信、没有朋友圈、没有抖音的年代，电视就是当时的超级媒体。春节联欢晚会更是品牌传播势能的高光时刻。

但是品类之初，广告要传递清晰使用场景、独特的差异化功能点。红牛来了的宣传短时间提高了产品的知名度。关于红牛是什么——你是什么（提炼品类价值），这个关键问题似乎并没有说清。

其实，不只是当初的红牛，现在很多品牌也是这个问题——忽略了基础，就是忽略了需求的基本面。

你是什么、有何不同，概括起来就是——产品力——产品要有竞争力可言。产品力本质上是创业者、企业家、组织对于其行业、品类、特性的理解，最终落在产品功能、利益上的极致体现。作为品牌企业而言，什么是产品主义，就是要在产品力上下功夫、通过产品力来表现、传达企业对于产品的极致的追求。

广告的作用在于放大单点（特性、价值、功能、利益）信息的覆盖度。如果，产品的点、产品力没有被消尖，就无法带来广告的预期效果。这里涉及到 2 个概念：知名度、认知度。

品牌有知名度胜品牌无知名度；品牌有认知度胜品牌无认知度。牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度，名气大小；品牌认识度：品牌所关联的品类、占据的特性为消费者的认知度。

品牌知名度，是大而全

品牌认知度，是产品力

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